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自考指南手册

2015年湖北自考市场营销学考试大纲市场营销调研

2019-05-30 10:14 信息来源:互联网 字体:
导读: 2015年湖北自考市场营销学考试大纲市场营销调研与预测 一、学习目的和要求 市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求,赢得竞争优势,进而取得合理的利润收入。要做到这...

2015年湖北自考市场营销学考试大纲市场营销调研与预测

  一、学习目的和要求

  市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求,赢得竞争优势,进而取得合理的利润收入。要做到这一点,就必须从研究市场出发,了解市场需求以及竞争者的最新动态,开展市场营销调研、预测,广泛收集市场营销信息,据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程,以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

  二、课程内容

  第一节 市场营销信息系统

  (一)市场营销环境

  市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

  (二)市场营销信息系统的构成

  市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

  (三)营销管理人员

  管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

  第二节 市场营销调研过程

  (一)市场营销调研

  市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

  (二)市场营销数据的收集

  二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。

  (三)收集原始数据的主要方法

  收集原始数据的主要方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调查研究过程的主要步骤:确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

  第三节 市场营销数据分析

  (一)多变量统计技术

  多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:一类是为综合评价服务的方法;另一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。

  (二)测定尺度

  在定量研究中,信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。

  第四节 市场需求测量与预测

  (一)市场需求测量

  企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

  (二)市场需求预测的方法

  市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有:购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

  三、考核知识点与考核要求

  (一)市场营销信息系统

  1.识记:(1)市场营销信息系统的涵义。(2)市场营销信息系统的构成。

  2.领会:理想的市场营销信息系统应具备的素质。

  (二)市场营销调研过程

  1.识记:(1)市场营销调研的涵义与内容。(2)实验设计的主要类型。

  2.领会:(1)定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。(2)评估二手数据的标准。(3)收集原始数据的主要方法。(4)调查研究过程的主要步骤。(5)专家估计法的主要步骤。

  (三)市场营销数据分析

  识记:(1)回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。(2)名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。

  (四)市场需求测量与预测

  1.识记:(1)市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。(2)购买者意向调查法的适用条件。(3)销售人员综合意见法的优点和适用条件。(4)影响统计需求分析法的有效性的主要因素。

  2.领会:(1)营销力量对市场需求的影响。(2)市场需求预测的主要方法。(3)时间序列分析法的依据与特点。

  3.应用:运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。

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