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经济应用文写作_商业广告文案的写作要求

2019-09-12 16:01 信息来源:网络 字体:
自学考试,经济应用文写作,复习资料,湖北自考
导读:商业广告文案的写作要求 广告文案是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求,用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。在不同类型的广告中,文案写作的内容也有所不同...
商业广告文案的写作要求
 
广告文案是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求,用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。在不同类型的广告中,文案写作的内容也有所不同。电视广告的文案指的是广告文学剧本,广播广告的文案指的是广告词,印刷广告的文案指的是印在广告版面上的文字。本书所讲的广告文案写作,指的是印刷广告的文案写作。广告文案由标题、正文、附文、广告语四个部分组成,各部分写作要求如下。
 
一、标题与广告语
 
广告标题是统领整个广告,传达最重要的广告信息的简洁文字。标题是指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用的语言或文字。俗语说:“看书看皮,看报看题。”人们在进行无目的的阅读和收看时,对标题的关注率相当高,特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫●奥格威)。一项测验报,告表明,80%的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此,广告文案
 
人员在进行文案表现时,总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。
 
在广告行业中,最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。读者接触广告时,标题首先进人眼帘。读者一般对广告有一种心理现象叫做首因效应,如果标题不吸引人,读者就不会读下去。广告宣传也达不到预期的效果。
 
广告一般以产品(或企业)的名称或特色为标题,把最重要的信息直截了当地告诉读者。再配以新颖、美好、独特的广告语,来吸引读者。广告治,也称广告口号,英文叫做slogan,它是广告主长期使用的稳定的宣传口号。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成,在表现风格上立足于口头传播的特征,其语言表达风格就要体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以朗朗上口的音韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。
 
一则广告,只有将标题、广告语、画面有机地结合在一起,才能“先人为主”,吸引读者,并使其留下深刻的印象。如护发护肤品海飞丝的广告标题是“海飞丝,无屑日”,广告语是“头屑去无踪,秀发更出众”;湖北经视热门节目的题目“经视直播”,给出的广告语是“就在你身边”;轿车奥迪A6的广告标题是“奥迪A6",广告语是“突破科技,启迪未来”;移动动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”。
 
二、正文
 
广告的正文是位于标题之下属于文章形态的部分。正文的作用是针对广告的主题,进行展开和说明。广告标题和广告语的作用在于吸引消费者,广告正文的作用则在于说服消费者。因此,广告正文的写作要求是:第一,必须写得真实实在,人情人理,让人感到真实可信;第二,要写得亲切动人,富有人情味,有在感情上打动人心的力量;第三,要内容单纯、语言明快,表达清楚了就戛然而止,见好就收。
 
从表现方法考察,广告正文可分为陈述体、说明体、独自体、对话体、故事体、歌曲体等。以下分门别类加以介绍。
 
(一)陈述体
 
陈述体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍广告所宣传的商品或劳务等信息。请看下面一则哥伦比亚咖啡豆的广告正文。
 
哥伦比亚咖啡豆,制成世界上最香浓的咖啡
 
哥伦比亚弟斯山脉,是世界上种植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤、温和的气候以及适量的阳光和雨水,保证了每一粒咖啡豆的完美 成长。待到咖啡豆成熟时,人们采用手工摘取,只有最好的咖啡豆才进行烘烤,以确保其独特的味道及芳香。假如您是-位咖啡爱好者,一-定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡。
 
在中国,唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择,与众不同!
 
该广告正文较为详细地陈述了哥伦比亚咖啡豆良好的生长环境、人工采摘方法以及它独特的味道及芳香,使人对该产品“口服心服”。
 
(二)说明体
 
说明体广告正文以说明为表达方式。着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明解释。下面就是“一朵左旋维他命C”护肤品的广告:

       25岁以后,选择左旋的三大缘由
 
缘由一, 25岁以后,肌肤28天的新陈代谢开始减缓,出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等i 症状。
 
缘由二,左旋维他命c能够激活新陈代谢,促进自身胶原蛋白合成,使弹力素新发挥作用,抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。
 
缘由三,左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、合理的价位和良好的品牌,是25岁以上女性必备的抗衰老精品。
 
这则广告正文写得简洁明快,缘由-说明人进入25岁后,皮肤会发生-一些不 良的现象,言下之意, 25岁后,人的皮肤需要保养;缘由二、三主要说明维他命c护肤品延缓哀老的良好作用。由于正文以三小段构成,每一小段主要说明-个方  面,所以说明较明确清晰。写说明体广告正文,要善于抓住事物的特征,尤其是应把重点放在本产品与同类产品的不同上,同时,可采用综合说明方法,如举例说明、数字说明、比较说明、定义说明等,以使产品的信息表达得明确而生动。写说明式的广告正文应少用专业性过强的术语。
 
(三)故事体
 
故事体广告是人们喜闻乐见的- -种广 告宣传方式。它是通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品。正文因为有了故事情节,就显得有起伏,就能激发受众的兴趣,使他们在看完故事后,对产品产生较深的印象。例如,郭富城曾为百事可乐做过一则电视广告,其正文就属于故事体。它设计同样-一个情节: -个女孩敲门而入,问男孩要百事可乐。男孩立即转身打开冰箱,却见里面的一瓶百事可乐所剩无几,于是冒着大雨去买百事可乐给女孩。当女孩拿着“ 百事可乐”欣然离去后,又有一女孩敲门向男孩要百事可乐。该正文以讲故事的方式,传递了百事可乐的一些信息,特别是它受人欢迎的事实,加上演员知名度高,表演也恰到好处,因而这个广告曾- -度家喻户晓,起到了广告宣传的良好效果。
 
写作故事体广告正文,要注意几点:一是故事中的人物与产品要有一定的关联,因为百事可乐的主要目标受众是年轻人,故以青春、健康的郭富城作为故事中的主角是非常恰当的。二是所设置的情节既不能太复杂,但也要有点曲折,最好说明某种产品或服务解决了矛盾或难题,这样既能引人入胜,又能较好地宣传产品;如果情节过于复杂的话,就容易使受众沉湎于故事本身的曲折、离奇中,而忽略了产品的信息。三是在情节发展中自然而然地推出产品,而不是情节与产品的硬性拼凑,这里关键是要找到一个建构故事的良好情节框架,而产品应成为情节发展中不可或缺的因素。
 
(四)独白体
 
所谓独白体广告正文是以人物的自我言语来介绍产品,其标志为用第- - 人称“我”。常见的有两种情形:一种是受众的独白,通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变化来证明产品的功效,这是- -种“让消费者告诉消费者”的宜传办法;另-种是站在广 告主的立场上,来向受众做产品宣传,它能拉近产品和消费者的距离,较有人情味。

       在我们所学的商务文书中广告是最简短的一-种,但要写好并非易事。它不仅要求有较深厚的文字功底和较好的艺术修养,而且需要掌握市场知识和营销策略,还要同图画、音像等手法相配合。只有我们掌握了以上多方面的知识,并加以灵活运用,才会写出简短明了、特色新颖的广告稿,取得较好的宣传效果。
 
 
 

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